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luís soares

Blog do escritor Luís Soares

Estratégia Digital e Televisão.

A pedido de um ex-professor, divaguei um pouco num e-mail sobre o estado actual da relação dos três canais generalistas de televisão com uma eventual estratégia digital, em particular na Internet. Decidi reproduzir aqui essas opiniões (minhas), realçando como forma de disclaimer que, embora traduzam a minha experiência de anos nesta área, são absolutamente pessoais e de forma algum imputáveis à empresa que me emprega.

 

SIC

A SIC e a sua estratégia online evoluiu de maneira relativamente conservadora e aprendendo sempre com parceiros de peso, nomeadamente a Portugal Telecom, parceiro também para os canais temáticos da SIC no Cabo. Uma coisa aliás acompanhou sempre a outra. Originalmente, o contrato de cedência dos direitos dos conteúdos online da SIC à PT é uma extensão do contrato relativo aos canais temáticos.

A crença bem fundada do Dr. Balsemão de que era ainda cedo para investir a sério no mundo digital não o impediu de acompanhar os tempos, apoiando-se em grandes parceiros para assegurar que tinha uma presença online com um investimento mínimo. Mais. Se o negócio de televisão se apoiou naturalmente na Portugal Telecom, o negócio da Imprensa (incluindo o Expresso) apoiou-se na Sonaecom via Clix, garantindo que nem todos os ovos estavam no mesmo cesto.
Tudo isto foi um percurso de aprendizagem em que o portal SAPO, como líder de mercado, do ponto de vista das audiências, receitas publicitárias e inovação, foi contribuindo para que o Grupo Impresa se posicionasse e desenvolvesse a sua própria estratégia digital. Em 2007 chegou finalmente o momento em que o mercado pareceu ao grupo líder dos conteúdos em Portugal, maduro o suficiente para um investimento coordenado que levou ao nascimento da Impresa Digital: comprando o portal AEIOU e mais algumas pequenas empresas como forma, mais do que tudo, de adquirir know how, recursos humanos e capacidade técnica que sustentassem a capacidade de angariação de publicidade que o mercado permitia.
Com o fim do contrato com o portal SAPO em Abril deste ano, a SIC avançou finalmente para uma estratégia integrada com o resto do grupo Impresa, que tem a sua tradução mais visível e imediata no nascimento do sic.aeiou.pt Vamos esperar os próximos passos.

TVI

Tal como a SIC, a TVI investiu na área de Internet, quando a isso a levaram os seus accionistas, por alturas da bolha especulativa Internet e no contexto do grupo Media Capital em que está integrada. Não tendo o apoio da Portugal Telecom, nomeadamente ao nível dos canais temáticos, a Media Capital investiu no seu próprio portal, o IOL, tentando também ela criar a sua porta de entrada agregadora de tráfego e usando a TVI e alguns fenómenos televisivos (Big Brother, Morangos Com Açúcar) como âncoras de audiência. Se ao nível da audiência a estratégia se revelou um razoável sucesso, a pouca consistência do mercado publicitário online na viragem do século e a quebra abrupta de expectativas e investimento com o rebentar da bolha internet, determinou o falhanço desta estratégia.
O Iol, como a maior parte dos negócios Internet em Portugal, sofreu um processo de desinvestimento que condicionou em grande parte a presença online da TVI. Com o amadurecimento do mercado de publicidade online em 2006-2008, a TVI encontra-se na difícil de posição de estar assente sobre um portal online em que o grupo Mediacapital não investe. No contexto das negociações da TDT, parece ser de novo a Portugal Telecom e o portal SAPO quem podem ter possibilidade de ajudar.

RTP

O papel da RTP, ao contrário dos operadores privados, nunca esteve dependente das dificuldades do mercado de capitais e do percurso de montanha russa do investimento e desinvestimento especulativo no mercado online. O site e a estratégia online da RTP cresceram, contudo, na dependência de um orçamento limitado pelas necessidades de equilíbrio e por uma gestão complexa em que o modelo esteve em mudança do final dos anos 90 ao princípio dos anos 2000.
O que se passa com a RTP é que segue dois caminhos paralelos que ainda não convergiram numa estratégia digital comum, ao contrário do que aconteceu no grande operador de serviço público da Europa, a BBC.

- O primeiro caminho não tem directamente a ver com a Internet, mas sim com os processos internos de produção, que estão a ser ou já foram totalmente desmaterializados, transformando a RTP numa estação tapeless, em que tudo está residente em servidor, das peças de informação às séries. É claro que isto facilita a criação de uma interface web instantânea para todos os conteúdos, mas se exceptuarmos alguns conteúdos informativos, não é isto que está ainda a acontecer.

- O segundo caminho é mais semelhante ao dos operadores privados e tem a ver com a presença na Internet. Aí a RTP tem um site bastante complexo, se bem que bastante confuso e traduzindo uma lógica que não é a de ter uma presença que derive de uma estratégia coerente e integrada, mas sim da resposta circunstancial às necessidades das Direcções de Informação e de Programas da RDP e da RTP. Resultado disto, não existe unificação na experiência, nas plataformas tecnológicas, na organização de conteúdos, na relação com os utilizadores.

Estes dois caminhos, se bem que relevantes, quando comparados com o que a BBC tem feito, são pobres. Que mais poderia e deveria ser feito?

- A estratégia digital devia traduzir-se numa Direcção forte resultado de uma estratégia integrada multi-plataforma e não um prestador de serviços internos. O bbc.co.uk, mais do que um benchmark, é um excelente site de informação, de apoio à programação e de interacção com o espectador/ouvinte/utilizador com uma imagem integrada, limpeza de design e coerência na abordagem. Não é por isso que a BBC deixa de estar presente noutras plataformas de forma inteligente. Exemplo: a BBC está no YouTube, mas o YouTube não está na BBC.

- Mais do que isso, a estratégia tapeless da RTP, devia traduzir uma estratégia relativa ao arquivo, quer o recente (numa lógica de revisão da programação dos últimos dias - o chamado catchup TV, já disponível aos poucos no MEO), quer numa lógica de Arquivo Histórico, de que já nem vale a pena falar, tão batido é o tema. No caso da BBC tem existido uma estratégia de criação de um player único e transversal que vá suportando este processo em multiplataforma.

- Somado a isto e como terceiro vector, o investimento na produção devia ser crescentemente um investimento 360º procurando a originalidade na presença multiplataforma. Também aí a BBC tem comissionado projectos multiplataforma inovadores, com um orçamento e equipa específicas para isso.